コンバージョン最適化
の手法「A/Bテスト」
ECサイトや企業サイト、その他のWebサイトのマーケティングでよく耳にする「ABテスト」。「ABテスト」という言葉だけは知っているものの、その中身までは詳しく知らないという人もいるのではないでしょうか。
「ABテスト」は、運営するWebサイトのコンバージョン最適化（CRO）するためのマーケティング施策のひとつに数えられ、CROに向けて異なった複数のアイデアがある場合、その中から最も効果的なアイデアを選び出すのに優れた効果を発揮します。
「ABテスト」とは何かをおさらいし、また「ABテスト」を行うメリットや要素について、ポップアップ設置における「ABテスト」の事例や実施のポイントについて解説します。
ABテストをフル活用！ 目次
「A/Bテスト」とは？
「ABテスト」とは異なる2つのパータンAとBのうち、それぞれのパターンに対するユーザーの反応を分析し、どちらが優れているのかを判別する手法です。
「ABテスト」は運営サイトのコンバージョン最適化（CRO）に向けたＷebマーケティング施策のひとつです。「ABテスト」実施によって、サイト運営で目的とする成果をより達成できるパターンの検証・選定に役立てられています。
「ABテスト」で優れたパターンを発見する
例えば異なる2つのリンクボタンA・Bがあると仮定した場合、どちらのリンクボタンがよりコンバージョン獲得に優れているのかを比較検討・判断する際に「ABテスト」を実施します。
「ABテスト」の結果を確認することで、クリック率やコンバージョン率（CVR）がより高いパターンを発見できます。このパターンを採用し運営サイトに反映、改善を繰り返していくことでコンバージョン最適化（CRO）が可能になります。なお「ABテスト」は、2つ以上のパターンを対象として行われるケースもあります。
Webマーケティングにおいて「ABテスト」はリンクボタン以外にもウェブページやバナー広告、ポップアップといった要素に対して行われます（後述）。これら各要素を対象に「ABテスト」を実施し、ユーザーの反応と結果の良し悪しが判断できれば、運営サイト全体のコンバージョン率を最適化できる優れたパターンを発見することができます。
「A/Bテスト」を行うメリット
コンバージョン最適化の手法である「ABテスト」。今日ではオンライン環境のみならず、オフライン環境でも「ABテスト」は行われています。「ABテスト」を理解するために、テストを行うメリットについて把握しておきましょう。
コンバージョン獲得の機会損失を防ぐ
顧客のニーズに合わないWeb上での接客、バリエーションが少なくワンパターンなアプローチはいずれユーザーに飽きられてしまい、結果的に本来得られるはずのコンバージョンを獲得できなくなる可能性が高いと言えるでしょう。またリンクボタンが分かりづらかったり、クリックする文言が適切でない場合も同様です。
先述の通りコンバージョン最適化（CRO）を可能にする「ABテスト」では、各要素についてテストを実施することでより顧客のニーズに沿った要素を選定でき、コンバージョン獲得の機会損失を防止することに繋がります。
複数のパターンに対して公正な判断が可能になる
比較したい複数の要素について別の時期、別の期間でテストを行ったとしても、時期的な集客やマーケティング施策の影響など、間接的・外的要因が作用すれば公正な結果は得られません。
その点「ABテスト」は同じ時期や期間、同じ条件下で複数の要素を比較・検討する事ができ、公正な条件下で公正な結果を導き出すことが可能です。
「A/Bテスト」を行う要素・対象
Webマーケティングでは、実際にどのような要素や対象に「ABテスト」が行われているのでしょうか。冒頭で解説した「ABテスト」を行う要素や対象について詳しく見て行きましょう。
Webページ・ランディングページ（LP）
Webページやランディングページ（LP）は理解のしやすさやユーザーのコンバージョンへの導線が考えられた上で緻密に構成されていますが、やはり実際にユーザーがサイトに訪れてコンバージョンの結果を確認しない限り、仮説の域を出ることはありません。
WebページやLP内のファーストビュー、画像、コンテンツ、各種リンクボタンの位置、テキストの文言等を含むサイトの全体的なレイアウトは最終的なコンバージョン率（CVR）を大きく左右します。「ABテスト」では、これら要素の中から適切な組み合わせをテストを行いながら導き出す事が可能です。
コールトゥアクション（CTA）
コールトゥアクション（CTA）とは「ユーザーへの行動喚起」という意味があり、ユーザーに起こしてほしい行動のことを意味します。例えばECサイトのCTAの一例としては”メールリスト登録”や”商品の購入”があります。
コンバージョン獲得に繋がるCTAもボタンの表示位置やボタンの形状、ボタン上の文言などによりクリック率が大きく変化する要素です。CTAボタンそのもののレイアウト変更、表示位置の変更、テキストの変更など複数のパターンについて「ABテスト」を実施すれば、どのCTAボタンが最も成果を上げるのかが判別できます。
バナー広告の画像やテキスト
集客が目的となるバナー広告も目立ちやすい画像と商品やサービスをアピールするための文言など、いくつかの要素が合わさって構成されています。
どんな画像を設定するか、またテキストの文言や文字数、大きさや位置などについて変更を加え、複数のパターンのバナー広告に対して「ABテスト」を実施する事で、最もコンバージョンに効果的なバナー広告の組み合わせを見つけることができます。
ポップアップにおける「A/Bテスト」事例
適切なタイミングで画面上にお知らせを表示しユーザーにアプローチできるポップアップでも、「ABテスト」は非常に有効です。
「ABテスト」機能を実装しているポップアップビルダーであれば、例えば離脱防止をメインの目的としたポップアップを表示する場合、複数のパターンのうちでどれがコンバージョン最適化に最も効果が高いのかについての判断ができ、行っているビジネスの根本的な課題を割り出すのにも役立ちます。
ユーザーのサイト離脱防止
ユーザーのサイト離脱防止でポップアップを活用する場合、例えばユーザーのカーソルがブラウザの上部にある閉じるボタンに移動した際に、ポップアップで特典やお得な情報を表示することができます。しかし離脱防止に対してどのような文言がより適しているのか、またどんなポップアップデザインがより効果を上げるのかは見当が付きにくいところです。
ポップアップデザインやテキスト、特典の内容を複数用意して「ABテスト」を行えば、どのポップアップの組み合わせが効果的なのかを計ることができます。
ユーザーのカゴ落ち離脱防止
ECサイトなどでユーザーがカゴやバスケット、カートに商品を入れたまま購入プロセスを踏まずに離脱する”カゴ落ち防止”のポップアップにも、「ABテスト」が役立てられます。
ユーザーが商品を選んだ際に送料無料の特典を提示する、または選んだ商品よりも価格が安いグレードの商品を提示する（ダウンセル）など複数の施策を用意し「ABテスト」を行えば、どの施策が最もカゴ落ち離脱防止に効果的なのかを割り出すことが可能です。
各種ポップアップデザインを試す
さまざまな目的に活用できるポップアップは視覚的効果が大きく、目立つポップアップであればより効果が期待できます。しかしながら、ユーザーのサイト閲覧の邪魔をしてしまうと逆効果になるため細心の注意が必要です。
「ABテスト」の機能を活用することで、画像を埋め込んだポップアップやクーポンルーレットなどゲーム性のあるポップアップ、またアニメーションが映えるポップアップなど、各種ポップアップデザインのうちでどのポップアップがユーザーにとって適当で、また効果的かを判別することができます。
ビジネスの根本的な課題を割り出す
Webページやランディングページ（LP）のデザイン、コールトゥアクション（CTA）にポップアップと、運営サイトの内容を見直したにも関わらず効果が上がらない、または課題を解決できないといったケースでは、ビジネスの根本的な課題にフォーカスすることが大切です。
一例として、サイト離脱が起きやすいページに割引クーポン進呈・送料無料オプション・問い合わせ窓口の案内の3つのポップアップを用意し、「ABテスト」を実施します。テスト結果で最もコンバージョンが高くなるパターン、低くなるパターンをを見つけることが出来ればサイト運営で何が課題なのか、またその解決方法を見つけ出すことができます。
現実のビジネスに応用する
オンラインのみならず、オフラインにおいても自社の商品やサービスの宣伝用広告を作成・配布することがあります。しかし、どんな画像やレイアウトが最も人の目を引くのかはやはり推測の域を出ません。
このような場合にもポップアップの「ABテスト」が利用できます。まず複数のレイアウトを用意し、オンラインでポップアップの「ABテスト」を実施します。クリックできる要素を加えておけば、アイデアの中で最も人の目を引く画像・レイアウト等を判別する事が可能です。
より注目度の高いレイアウトを選んで紙ベースの宣伝広告に反映すれば、実際に広告を作成・配布する際にも高い宣伝効果が期待できます。
ポップアップの「A/Bテスト」実施のポイント
「ABテスト」の結果を運営サイトに反映しコンバージョンを最適化するにあたっては、異なる2つのパターンのテスト結果が生じた結果がミスや偶然の産物ではなく、明確な差、明確な結果であることが重要です。また、テストを行うにあたっては、より効果が計りやすい事もポイントになります。
ポップアップの「ABテスト」実施で押さえておきたいポイントを確認しておきましょう。
より多くのデータを参照する
”有意差”とは2つのパターンの間で生まれた差が偶然とは考えにくく、統計的に意味を成す明らかな差であることを示す言葉です。
例えば運営サイトで「ABテスト」を行う際、コンバージョン数がA＝100とB＝103ではその差が僅かであり、実際に有意な差であるかは判断が難しいと言えます。「ABテスト」の結果を判断する際は時期を変えて測定する、測定回数を重ねるなど、より多くのデータを元に判断しましょう。
大きな変更ほど効果を計りやすい
ユーザーのアクセス数がまだそれほど多くないサイトの場合、設置するポップアップの「ABテスト」を行う際は、ボタンの形状やテキストといった小さな箇所の変更ではなく、画像や全体的なデザインといった大きな変更を行う方が、よりユーザーに認識されやすいため、効果が計りやすくなります。
「ABテスト」でコンバージョンを最適化
「ABテスト」は異なる複数のアイデアやパターンについて比較検討を行うことができる、コンバージョン最適化(CRO)のための手法のひとつです。サイト運営でより成果に繋がりやすいパターンの判断に有効な「ABテスト」ですが、オンライン環境だけでなくオフラインのビジネスシーンでも活用されています。
ポップアップ施策においても「ABテスト」は有効です。「ABテスト」機能があるポップアップビルダーでは離脱防止対策やカゴ落ち防止対策にどのポップアップのパターンが優れているかを計ることができ、自身のビジネスについても課題点などを知ることに役立ちます。
「ABテスト」のメリットを把握し、より効果の高いパターンを絞り出してコンバージョン最適化（CRO）に繋げましょう。
